기업문화, 경영이념 등 기업과 관련된 브랜드이미지와 연계한 개별 브랜드의 자산구축 등 관리의 효율성을 제고한다. 자사의 브랜드 마케팅을 실시함으로써 소비자에게 친숙하면서도 세련된 이미지를 강조하여 브랜드 자산을 구축한다. 브랜드의 이미지를 자사 브랜드 모델과 연결시켜 관리하면서 판매를 촉진한다. 브랜드를 제품의 용도와 강하게 연관시킴으로써 강력한 브랜드자산을 구축한다. 브랜드의 속성을 인간적인 특성(성별, 연령, 사회계층 등)들로 표현해서 효율적으로 관리한다. 자사 브랜드와 제품과의 강한 연상관계로 그 제품이 시장에서 지속적으로 경쟁우위를 유지할 수 있는 기반을 구축한다. 자사 브랜드와 소비자의 희망사항을 연결하여 시장에서 경쟁우위를 기할 수 있다. 고객에게 호의적인 이미지와 연속적인 강력한 브랜드연상, 독특한 브랜드연상을 형성한다(타 브랜드와의 차별화). 상표친숙성(brand familiarity)을 형성하여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택 가능성을 증가시킨다. 기업과 브랜드, 임직원, 고객의 연계선상에서의 브랜드 마케팅으로 브랜드 인지도와 소비자의 구매욕구를 높인다. 소비자에게 브랜드를 인지시키고 경쟁상표보다 호의적이고, 강력하며, 독특한 연상을 갖도록 하여 강력한 브랜드 자산을 형성한다. 고객의 브랜드인지도(brand awareness)와 브랜드연상(brand association)을 형성하여 고객의 선호도를 증가하고 기업의 이익을 증가시킨다. 자사 브랜드 이미지를 기업이 원하는 방향으로 변화시킴에 있어 임직원이 각 분야별로 전체적인 목적의식 하에 표적고객들이 쉽고 분명하게 이해할 수 있는 형태로 전환하는 구체적인 작업을 수행하도록 한다. 기업이 고객들로부터 자사 브랜드에 대해 궁극적으로 갖기를 기대하는 이미지(브랜드아이덴티티(BI))를 각 분야별로 수립하는 데 기여한다. 표적 소비자집단이 원하는 편익을 파악하고, 이를 만족시키는 바람직한 브랜드연상을 고객들에게 전달할 수 있도록 제품특성, 브랜드명, 심볼, 지역기반, 광고 등과 같은 브랜드아이덴티티(Brand Identity)의 주요원천(또는 실행수단)을 통합적으로 관리한다. 수립된 브랜드 아이덴티티를 브랜드 아이덴티티를 구성하는 여러 연상들 중에서 경쟁우위를 제공할 수 있는 부분만을 표적고객에게 집중적으로 전달한다(Brand Postitoning). 여러 가지 브랜
드 마케팅의 기능과 역할을 나열하여 보았다. 그러나 상술한 것이 브랜드 마케팅의 전부가 될 수는 없으며, 브랜드 마케팅을 정의한다면, 아래와 같이 설명할 수 있을 것이다.
  “소비자의 의사결정 과정을 보면, 문제인식, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 사용만족의 과정을 거치게 된다. 전통적인 마케팅은 구매이전을 강조하지만, 브랜드관리는 구매이후를 강조하여, 구전효과, 재구매, 교차판매 등을 중요하게 여긴다. 브랜드를 오랫동안 유지하기 위해서는 브랜드관리가 필요한 것이다. 이러한 브랜드 관리는 테마 중심으로 일관성을 가지고, 소비자에게 다양한 경험을 할 수 있는 기회를 제공한다. 반면에 전통적인 마케팅은 일차원적이며, 일회성으로 기업의 편익 중심으로 운영이 되므로, 브랜드 관리와 공조하여 마케팅을 한다.” 우리나라의 브랜드마케팅은 브랜드자산화란 새로운 길을 맞이하면서 사회와 기업, 개인이 이에 대한 수용을 어떻게 하느냐에 따라 브랜드마케팅의 기능과 역할 뿐만 아니라 브랜드 마케팅의 정의 또한 변화하는 현재진행형일 것이다. 저자는 브랜드관리의 주요 요소를 브랜드경영, 브랜드개발전략(브랜드네이밍), 브랜드 마케팅, 상표관리, 지식재산권, 브랜드가치평가, 브랜드거래로 정리하고 있다. 브랜드 마케팅은 브랜드관리의 각 요소와 상호작용하며 브랜드자산화의 중요한 기능을 수행하고 있다. 브랜드 마케팅에 대한 연수교육프로그램을 운영하다 보니 이러한 브랜드 마케팅의 전체적인 주요 이론과 개념을 체계적으로 교육하고자 하는 교재의 필요성이 절실하여 2003년에 “브랜드마케팅”이라는 이름으로 처음 책을 출판하였으며, 시중에 브랜드 마케팅에 대한 사례와 재미위주의 좋은 책이 많이 있는데도 불구하고, 굳이 저자가 2003년과 2008년에 이어 크게 개편하지도 않은 내용으로 다시 출판하는 이유는 현재의 상황이 원래의 목적과 동일하기 때문이다. 

제1장 브랜드 자산
제2장 브랜드 이미지
제3장 브랜드 전략 

윤 영 수
원광대학교 법학박사, 웅지세무대학 브랜드경영센터장, 한국브랜드마케팅협회(KBMA) 회장, 한국브랜드관리사회장, 한국브랜드학회 상임이사, 한국상표권센터(KTRC)소장(前), 한국법학회 부회장(前), 한국기업법학회 상임이사(前), 월간/계간 사회보험 발행인 겸 편집인(前), 계간 기업법연구 발행인(前), 한국사회보험연구소장(前)

조 계 현
경희대학교 경영학박사, 성균관대학교 겸임교수, 한국브랜드마케팅협회(KBMA) 명예회장, IPRA(국제PR협회) 한국협회장, 한국브랜드학회 부회장, 기아그룹 부사장(前), 우성그룹 전무이사(前), 한국홍보학회 부회장(前), 한국PR협회 부회장(前), 방송위원회 상품판매심의위원회 위원(前), 문화방송․경향신문 기자(前)

방 용 성
경원대학교 경영학박사, 서울디지털대학교 겸임교수, 방스커뮤니티(주)대표이사, 신용보증기금전문위원(前), 한국IT중소벤처기업연합회 전문위원(前), 안산시 중소기업기술개발위원회위원(前), 중소기업청 정보화 지원단 간사(前), 산업기술평가원 기술개발기획 평가위원(前)

김 수 정
전북대학교 교육학석사, 전주영상미디어고등학교 교사, 교과(전자상거래실무) 개발위원, 전라북도 교단지원 교육자료개발 연구위원(前), 월간/계간 사회보험 편집위원(前), 전국고교생게임아이디어공모전 지도교사(前), 전북상업실무능력경진대회 지도교사(前)