체중 감량을 위해 칼로리 섭취를 조절하는 다이어트 과정은 결국 음식이라는 제품에 대해 사람들이 판단하고 선택하는 일종의 소비자행동이다. 이는 다이어트를 의학적이나 영양학적 관점에서 분석하는 것뿐만 아니라, 소비자행동 관점에서 분석하는 것이 매우 유익할 수 있음을 시사해준다. 특히, 음식 소비와 관련해 사람들이 어떻게 의사결정을 해 나가는지를 이해하는 것이 필요하다.

다행히 소비자행동 분야의 학자들은 행동과학 및 심리학적 관점에서 음식 소비와 관련된 소비자의 의사결정의 특성을 오랫동안 조명하여 왔다. 그 결과 흥미롭고도 중요한 연구 결과가 상당히 많이 축적되었다. 이에 우리는 그 동안의 연구결과들을 통해 파악한 수십 가지의 다이어트 실패 원인을 소개하고자 한다. 특히, 그 원인들을 소비자행동의 단계별 프로세스를 반영하여 5개의 카테고리로 나누어 설명하고자 한다. 이를 위해 먼저 소비자행동 단계 및 다이어트 추구 과정에 대해 간단히 살펴보기로 하자.

1. 목표의 설정 – 다이어트 행위가 고도로 목표지향적인 소비자행동인 만큼 먼저다이어트를 하겠다는 목표를 명확하게 설정해야 한다. 문제는, 다이어트 목표가 어느 순간 자신도 모르게 다른 목표로 대체될 수 있다는 것이다. 우리의 주변에는 이와 같이 목표를 불안정하게 만드는 요소들이 많이 존재한다. 우리는 제1부 [목표의 불안정성]에서 이에 대한 내용을 살펴볼 예정이다(1장~8장).

2. 자기 통제력 – 다이어트의 핵심은 결국 음식을 저칼로리 건강식으로 가려서 섭취하는 데 있다. 그러기 위해서는 다이어트의 적인 고칼로리 음식의 맛의 유혹을 잘 버텨야 한다. 비록 다이어트 목표가 머릿속에 활동적인 상태에 있다하더라도, 맛있는 음식의 유혹에 대한 자기 통제력이 부족하면 결국 다이어트는 실패로 돌아간다. 자기 통제력의 수준은 사람마다 차이가 있을 수 있다. 하지만, 다양한 상황적 요인에 의해서도 크게 영향을 받기도 한다. 우리는 제2부 [자기 통제의 실패]에서 이에 대한 내용을 살펴볼 예정이다(9장~14장).

3. 꾸준한 목표 추구 – 다이어트는 음식과의 장기전이다. 아무리 명확한 목표와 높은 자기 통제력으로 저칼로리 음식을 선택해서 먹는다 하더라도 그러한 소비행동이 꾸준히 이루어지지 않으면 아무 소용이 없다. 그런데 이를 잘 알면서도 우리는 종종 ‘오늘만큼은 괜찮아’라는 생각에 고칼로리 음식을 탐닉하기도 한다. 우리는 제3부 [괜한 목표 이탈]에서 엉뚱한 이유로 다이어트 목표에서 이탈하게 되는 여러 가지 상황적 요인들을 살펴볼 예정이다(15장~18장).

4. 자기 행동 모니터링 – 다이어트의 성공은 ‘어떤’ 음식을 먹는가 뿐만 아니라 ‘얼마나’ 먹는가 하는 것에도 달려있다. 그런데 우리가 음식을 먹다 보면 자신도 모르는 사이에 많은 양을 먹을 때가 있다. 그렇게 되면 다이어트는 실패로 돌아간다. 우리 주변에는 자신의 음식섭취 행동을 모니터링 하지 않게 유인하는요인들이 많이 있다. 우리는 제4부 [자기 모니터링 실패]에서 이에 대한 내용을 살펴볼 예정이다(19장~23장).

5. 칼로리 계산 – 이상의 모든 과정은 우리가 섭취하는 음식의 칼로리를 정확히 알고 있다는 전제를 두고 있다. 하지만 현실에서는 음식의 칼로리에 대한 정보가 없어서 어쩔 수 없이 추측해야 하기도 하고, 정보가 주어져도 이를 정확하게 이해하고 활용하지 못하는 경우도 많다. 즉, 기본 전제가 깨지면 다이어트는 성공하기 어렵다. 우리는 제5부 [계산 착오]에서 소비자들이 내리는 칼로리 계산 오류에 대한 내용을 살펴볼 것이다(24장~28장).

이제 우리와 함께 “소다 심리학”(소비자행동으로 본 다이어트 심리학)의 세계로 들어가 보자.

Ⅰ 목표의 불안정성

  01 목표의 행방불명

  02 귀여움의 함정

  03 섹시한 칼로리

  04 액션의 뒤통수

  05 반면교사의 문제점

  06 심리적 배고픔

  07 핸드 워싱의 매직

  08 부정적 감정의 비애

Ⅱ 자기통제의 실패

  09 흥분의 도가니

  10 맛있는 고칼로리

  11 지친 병사의 백기

  12 운세의 얄궂은 장난

  13 향기의 유혹

  14 향기나는 상상

Ⅲ 괜한 목표 이탈

  15 탐닉 라이선스

  16 엉뚱한 라이선스 효과

  17 (하지도 않은) 대리 다이어트

  18 할인된 죄책감

Ⅳ 자기 모니터링 실패

  19 작은 복병의 무서움

  20 외로움의 도피

  21 죽음의 또 다른 무서움

  22 함께 함의 부작용

  23 신용카드 효과

Ⅴ 계산 착오

  24 포크(fork) 효과

  25 서브웨이 효과

  26 파스타 효과

  27 과일 토핑 효과

  28 저지방 라벨 효과

박종원 교수는 고려대에서 경영학 학사, 미국 위스콘신 대학에서 경영학 석사, 미국 일리노이 대학에서 경영학 박사를 취득하였다. 캐나다 밴쿠버의 브리티시 콜럼비아 대학(UBC)에서 조교수를 역임하였고, 1992년에 고려대 경영대학에 마케팅교수로 부임하여 현재까지 재직 중이다. 주 연구 분야는 소비자행동으로, 특히 행동과학 및 심리학적 접근법을 중심으로 소비자의 판단과 선택 및 의사결정의 특성을 파헤치는 데에 연구를 집중하고 있다. 활발한 연구활동을 통해 그동안 60여 편의 연구논문을 국내외 학술지에 발표하였으며, 특히 Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, Journal of Marketing Research, Journal of Personality and Social Psychology, Journal of Experimental Psychology 등의 해외저명학술지에 많은 논문을 게재하였다. 이러한 업적으로 고려대학교에서 현대-기아 자동차 석좌교수로 임명되어 활동하였으며, 지금도 해외 학자들과 많은 공동 연구를 진행하고 있다. 주요 강의 주제는 마케팅 관리, 소비자행동, 마케팅 커뮤니케이션, 브랜드 전략이며, 외부활동으로 풀무원 사외이사 및 하나은행 사외이사를 역임하였고, 롯데제과, 풀무원, 대상, 대홍기획 등의 기업에 자문교수로 있으면서 자문과 교육에 참여하였다.

오은환은 고려대에서 심리학과 경영학 학사, 동대학원에서 석사 학위를 취득, 박사과정에 진입하였다. 2015년 이래로 다이어트와 뷰티 분야 인플루언서를 거쳐 현재는 교육인플루언서로 활발히 활동 중이다. 주요 강의 주제는 콘텐츠 마케팅 및 인플루언서마케팅이며, 2023년 대한민국 대표 교육 플랫폼 중 하나인 클래스유에서 2,200명의 강사 중 전체 1위를, 2022년에는 국내 최대 크라우드 펀딩 플랫폼 와디즈의 클래스/컨설팅 분야에서 1위에 올랐다. 네이버 비즈니스 스쿨, 세바시 대학, 준오 아카데미, 클래스 101, 아시아태평양마케팅포럼 등에서도 큰 사랑을 받고 있다. 오은환의 저서 『꽃은 누구에게나 핀다』는 2023년 출간 이후 교보문고 전체 1위에 올랐으며, 꾸준히 베스트셀러의 자리를 지키고 있다. 고려대학교 경영대학의 신유통 전략 [인플루언서 커머스], 벤처 경영 관련 학부 강의에도 여러차례 초빙되어 강의를 진행하였다. 쥬비스 다이어트, 희스토리 푸드, 준오 헤어, 세바시, 안목고수, MG 세무법인 등 다양한 기업의 자문과 교육에 참여하여하고 있으며, 사회와 산업계에 적극적으로 기여하고 있다.