마케팅 조직들이 경쟁에서 살아남고 번영하기 위해서는 시장에서 고객과의 성공적인 교환이 원활하게 일어나야 하는데, 특히 구매자 시장의 여건에서는 마케팅 콘셉트를 마케팅 활동의 기본적인 철학으로 삼아 고객들이 ‘원하는 바’와 환경적 영향요인들의 현황과 변화 추세를 탐색하고 그에 창조적으로 적응하는 일이 무엇보다도 중요하다.
  즉 오늘날에는 창조적 적응이라는 개념 하에서 고객들이 원하는 바를 효과적으로 충족시켜 줄 ‘팔릴 수 있는 상품’을 시장에 제시해야 하며 고객의 관점에서 올바르다고 판단되는(right) 가격과 유통경로, 촉진에 관한 의사결정이 필요하다. 이러한 점은 시장을 선도하는 마케팅 조직들의 성공이 예외 없이 시장의 욕구를 정확하게 파악하고 그러한 욕구를 충족시키는 데 마케팅 전략의 초점을 둔 결과에 기인한다는 사실로부터 알 수 있다.
  따라서 오늘날의 마케팅 활동은 생산지향적인 관점(상품을 생산한 후 만들어진 상품을 처분하려고 노력하는 일)을 탈피하여 고객지향적인 관점(고객의 욕구를 충족시킬 상품을 생산하고 그들의 문제를 해결해줌으로써 고객을 만족시키는 일)을 취하기 시작하였으며, 이러한 활동을 지침하는 새로운 마케팅 철학인 마케팅 콘셉트는 고객지향성(customer orientation), 전사적인 마케팅 노력(company-wide integrated marketing efforts), 목표지향성(goal orientation)을 3대 지주로 하고 있다.
  즉 기업성공의 시금석은 단순히 첨단기술 상품의 생산능력이 아니라 시장에서 성취하고 있는 교환의 양과 질이며, 그러한 교환은 잠재고객의 욕구와 환경적 변화추세에 대응할 수 있는 마케팅 능력을 바탕으로 한다. 이러한 마케팅 능력은 결국 마케팅 계획을 수립하고 그것을 실행하는 데 관련된 마케팅 믹스 의사결정으로 집약되지만, 그러한 의사결정들은 모두 고객들이 ‘원하는 바’를 충족시키기에 최대한으로 기여하도록 이루어져야 한다.
  따라서 마케팅 콘셉트를 실천하기 위한 원동력은 당연히 고객인 소비자에 대한 충분한 이해로부터 얻어질 수 있으며, 소비자들의 구체적인 행동의 양상과 그러한 행동에 대한 영향요인들은 모든 마케팅 전략의 근거로 된다. 그러나 아직까지도 많은 마케팅 조직들에서는 소비자 행동에 관한 이해가 부족할 뿐 아니라 그들의 마케팅 활동에서 소비자를 어떻게 고려할 것인지, 그들의 욕구를 경쟁자보다 효율적으로 충족시키기 위해 마케팅 전략을 어떻게 구성해야 하는지에 관한 관심이 매우 미흡하다.
  물론 소비자 행동에 관한 이론적 연구들은 심리학, 사회학, 사회심리학, 문화 인류학, 경제학 등의 여러 학문분야에서 이루어진 연구 성과들과 밀접한 관계를 갖고 발전해 왔기 때문에 이 분야의 학습자들에게 간혹 혼란스럽거나 생소한 느낌을 줄 수 있으나, 소비자 행동의 원리를 이해하는 일은 마케터에게 어차피 회피할 수 없는 과제라고 생각된다.
따라서 이 책은 인접학문 분야의 복잡한 이론과 수많은 연구자들의 연구결과를 나열함으로써 혼란을 야기하는 오류를 회피하며, 마케팅 실무에 가장 유용한 소비자 행동원리들을 간결하게 설명하고 그것이 마케팅 전략을 수립하는 데 어떻게 활용될 수 있는가에 초점을 두어 집필하였다.
  특히 1996년 이래 마케팅 관련분야의 다양한 학습자료들을 마케팅스쿨의 인터넷 홈페이지(www.marketingschool.com)에 지속적으로 추가하면서 마케팅 실무에 종사하는 분들과 앞으로 기업을 비롯한 여러 가지 마케팅 조직의 경영에 참여하고자 준비하는 학생들에게 도움을 주고자 하였다. 

제1편 소비자 의사결정
제1장 소비자 행동의 개관
제1절 소비자 행동과 마케팅
제2절 소비자 행동 연구의 기초
제3절 소비자 행동의 개념적 모델

제2장 소비자 의사결정 과정
제1절 관여도가 높은 의사결정 과정
제2절 관여도가 낮은 의사결정 과정
제3절 습관적 구매행동

제3장 시장세분화와 상품 포지셔닝
제1절 시장세분화
제2절 상품 포지셔닝과 리포지셔닝
제3절 포지셔닝 분석

제2편 소비자 특성
제4장 동기부여와 관여도
제1절 동기의 본질과 분류체계
제2절 동기화와 동기의 작용구조
제3절 동기와 마케팅 전략
제4절 관여도
제5절 관여도가 낮은 소비자 행동에 관한 이론

제5장 소비자 정보처리
제1절 자극의 획득
제2절 감각결과의 해석
제3절 정보처리와 마케팅 전략

제6장 소비자 학습
제1절 학습과 기억의 본질
제2절 학습이론
제3절 학습의 일반적인 특성
제4절 학습원리의 응용

제7장 태도
제1절 태도의 본질
제2절 태도의 구성요소
제3절 소비자 태도의 분석과 활용

제8장 태도모델과 태도변경
제1절 태도변화의 이론적 근거
제2절 구매 전 태도의 변경 전략
제3절 구매 후 태도의 변경 전략

제9장 인구통계 및 심리적 특성
제1절 인구통계적 특성
제2절 라이프 스타일
제3절 퍼스낼리티
제4절 자아 이미지

제3편 환경적 영향 요인

제10장 문화와 하위문화
제1절 문화의 본질
제2절 문화적 가치
제3절 하위 문화
제4절 비교문화와 마케팅 전략
 
제11장 집단역학
제1절 준거집단
제2절 집단내 커뮤니케이션과 의견선도자
제3절 혁신의 본질과 확산

제12장 사회계층과 가계
제1절 사회계층
제2절 가계생활주기
제3절 가계구매결정

제13장 상황
제1절 상황의 본질과 유형
제2절 상황의 영향 모델
제3절 상황과 마케팅 전략

제4편 특별주제
제14장 소비자 행동의 특별주제

유동근(yoodk@sejong.ac.kr)
유동근 교수는 81년부터 세종대학교 경영학과에 재직하면서 우리 사회의 다양한 분야에 마케팅 복음을 전파하기 위해 연구 및 저술 활동 이외에도 산업체에 출강하며, 1996년부터 최초의 사이버 학습사이트인 마케팅스쿨(marketingschool.com)을 운영 중이다.

김승섭(kss@sch.ac.kr)
김승섭 교수는 세종대 경영학과에서 박사학위를 취득하였고 닷컴기업인 (주)팍스코리아의 대표이사와 중소기업청 지정 1인창조기업 비즈니스센터 (주)오피스허브 대표이사를 하였다. 현재 1인 창조기업센터장을 하고 있다. 세종대 경영학과 겸임교수를 역임했고, 현재는 순천향대학교 웰니스 융합학부에서 재직하면서 창업, 기업가정신, 마케팅을 강의하고 있다.

박상금(subinpsk@hanmail.net)
세종대 경영학과에서 박사학위를 취득하였고 중소기업진흥공단, 소상공인시장진흥공단 소상공인지원센터를 거쳐 현재 취약계층의 자립과 사회적 가치창출을 돕는 사회적금융기관인 사회연대은행(사)함께만드는세상에서 상임이사로 재직 중이다. 세종대 경영대학원 FCMBA에서 소비자 행동론, 마케팅 조사론을 강의하고 있으며, 개인과 조직의 성장을 돕는 강의 및 멘토링 활동을 하고 있다.