경영 패러다임이 변화하고 있다는 사실은 새삼 새로울 것이 없습니다. 패러다임은 변해왔고, 또 앞으로 변할 것이기 때문입니다. 다만, 그 변화의 속도가 빨라질 것이며, 변화가 요구되는 범위가 넓어지고 있기에 경영현장 뿐만 아니라 경영학계에서도 변화에 대비하고 준비하는데 많은 에너지를 쏟고 있습니다. 필립 코틀러는 ‘세계화가 진행되면서 이제 생존과 파괴의 영향력은 국가의 구분을 넘어서 전 지구적으로 그 힘을 미치고 있다’라며, 지금의 시기를 ‘도처에 돌풍이 불고 있는 형국’에 비유하였습니다.
  마케팅, 더 나아가 기업을 둘러싼 환경이 돌풍이 부는 것처럼 험난한 환경임은 관련 업무에 종사하고 계시는 분들이라면 더 실감하고 계실 것 같습니다. 이에 한국마케팅학회에서는 향후 경영 패러다임 변화에 유연하게 대응할 수 있도록 최근 10년간 마케팅 관련 국내 주요 학회지에 게재된 연구논문들의 연구 경향을 분석해보고, 향후 마케팅 연구의 나아갈 방향에 대해 모색하는 기회를 갖게 되었습니다.
  한국마케팅학회는 창립 이후 30여 년 간 국내 마케팅 학계를 대표하는 동시에, 개념적, 방법론적, 실증적으로 우수한 연구들을 발굴하여 마케팅 분야의 학문적 발전을 선도하고 있습니다. 특히, 대표 학술지인 <마케팅연구>는 2013년 한국연구재단이 발표한 인용지수 부문에서 국내 사회과학 전체 분야의 학술지 744개 중 10위, 경영학 학술지 중에서 2위를 차지함으로써 국내 학계에서 명실상부한 권위를 인정받고 있습니다.
  국내 마케팅 분야를 대표하는 학회 및 학술지로서의 위상을 공고히 하고, 앞으로 마케팅 학계를 견인하는 더 힘찬 발걸음을 내딛기 위한 일환으로 홍성태 회장님의 발의하에 한국마케팅학회에서는 국내 마케팅 연구를 종합적으로 고찰해보는 ‘마케팅 연구의 흐름’을 기획 및 발간하게 되었습니다.
  이를 위해 여러 마케팅 연구자들과 고심 끝에, 12개의 핵심 연구주제를 발굴하였습니다. 연구주제는 마케팅믹스인 4P를 비롯하여, 서비스마케팅, 마케팅 전략, 구전, 관계마케팅, 기업의 사회적 책임, B2B분야 등 최근 들어 연구 및 관심이 집중되고 있는 내용들이 포함되어 있습니다.
  ‘마케팅 연구의 흐름’의 검토대상은 국내 마케팅 분야의 주요 학술지인 <마케팅연구>, <경영학연구>, <소비자학연구>, 의 4개 학술지에 최근 10년간 게재된 논문들로 선정하였습니다. 다만, 연구주제 및 연구자의 필요에 따라 검토 대상 학회지 및 기간을 가감하도록 하였습니다. 리뷰 논문에는 각 연구 주제별로 최근 국내 연구들에 대한 심도 있는 분석(As-Is)과, 향후 연구 방향에 대한 가이드라인(To-be)을 제시하는 내용이 기본적으로 포함되도록 하였습니다.
  학술적 관점으로 작성된 리뷰논문은 2014년 12월과 2015년 2월에 <마케팅연구>에 총 2회에 걸쳐 기 게재하였습니다. 그러나 학술논문은 주로 학계의 연구자들을 위주로 작성이 되어 있기에, 마케팅에 갈급한 일반인 독자들이 읽기에는 다소 딱딱하고, 어려울 수 있습니다. 이에 따라 마케팅에 관심있는 비전공자들이 읽어도 이해가 가능하며, 접근성을 높이고자 <마케팅연구>에 기 게재된 12편의 연구들을 보완하여 본 단행본으로 출간하게 되었습니다. 본서에서는 비전공자들이 읽기에 무리가 없을 정도로 가독성이 높은 표현을 지향하였고, 상세 설명이 필요한 전문용어 및 주요용어에 대한 이해도를 높이기 위해 별도의 설명을 추가하였습니다. 또한 업계 실무자들이 현장에 적용할 수 있는 실무적 시사점을 보강 및 강화하였습니다.
  본서는 두 개 부문으로 구성이 되어 있습니다. 먼저 제1부는 마케팅믹스와 관련된 주제로서 ‘신제품’, ‘가격’, ‘영업’, ‘Sales Promotion’, ‘유통’, ‘서비스’에 대한 내용을 담고 있습니다.
  첫 번째, ‘마케팅 분야의 신제품개발과 혁신관리에 대한 국내 연구성과 검토와 향후 연구방향에 대한 제언’에서는 40편의 연구를 대상으로 신제품을 소비자행동, 기업전략, 인사조직 측면에서 고찰하였습니다. 두 번째, ‘가격연구에 관한 종합적 고찰’은 총 48편의 가격관련 논문을 대상으로 가격할인, 준거가격, 묶음가격, 가격탄력성, 가격과 품질 측면에서 종합적인 리뷰를 수행하였습니다. 세 번째, ‘우리나라 영업 연구의 현재와 미래: 비판적 고찰과 미래 연구방향을 중심으로’는 총 29편의 연구를 영업관리적 측면과 영업행위적 측면에서 분류하고 종합적으로 고찰하였습니다. 네 번째, ‘Sales Promotion 연구에 관한 종합적 고찰’은 촉진관련 78편의 논문을 보상, 할인 제휴, 번들, 쿠폰, 프리미엄, 사은품, 환불, 제품 시용 등으로 주제를 분류하여 리뷰연구를 수행하였습니다. 다섯 번째, ‘유통 연구에 관한 비판적 고찰과 향후 연구방향’에서는 유통관련 117편의 연구를 대상으로 유통가격 및 판촉, 제품 및 브랜딩(PB), 유통 서비스, 유통 소비자, CRM, 유통관리, 신 유통업태, 프랜차이즈, 유통규제, 기타연구로 주제를 분류하여 종합적으로 고찰하였습니다. 여섯 번째, ‘최근 서비스 마케팅 연구에 관한 종합적 고찰 및 향후 연구 제언’은 101편의 논문들을 대상으로 연구주제를 접점마케팅, 내무마케팅, 외부마케팅, 서비스실패 및 회복, 고객의 역할 내/외 행동, 서비스 상품, 고객만족, 서비스충성도, 서비스 품질, 서비스 가격, 서비스 물리적 증거, 서비스 프로세스로 세분화하여 서비스 분야에 대해 종합적으로 고찰하였습니다.
  제2부는 마케팅의 전략적 이슈와 관련된 주제로서 ‘B2B’, '구전‘, ‘마케팅전략’, ‘관계마케팅’, ‘계량마케팅’, ‘CSR/CSV’을 다루고 있습니다. 먼저, ‘국내 B2B마케팅의 연구 동향과 향후 연구방향’은 96편의 B2B연구를 대상으로 관계마케팅, 제조업체-제조업체 또는 제조업체-유통업체간의 경로에서 갈등과 관계 해지, 프랜차이즈 분석, B2B브랜드와 B2B서비스에 대한 연구로 주제를 분류하여 리뷰연구를 수행하였습니다. 두 번째, ‘계량 마케팅 연구에 대한 고찰’은 총 275편의 계량 분석 연구들이 다룬 세부 연구주제들을 전략적 마케팅과정에 따라 마케팅전략, 제품, 가격, 유통, 촉진, 소비자분석/고객관계관리, 성과관리, CSR, SNS(Social Network Service)/구전으로 분류하여 분석 방법을 중심으로 종합적으로 고찰하였습니다. 세 번째, ‘고객만족, 고객충성도, 관계마케팅, 고객관계관리 연구에 대한 종합적 고찰과 미래 연구를 위한 제언’은 103편의 연구를 대상으로 각 주제별 세부 연구주제와 연구특징에 대해 체계적이고 심도있는 분석을 수행하였습니다. 네 번째, ‘사회공헌활동의 유형과 성공요건’은 사회공헌활동을 전개되는 대상과 예상되는 결과에 따라 유형화하고 각 유형별로 다양한 사례들을 소개하고 있습니다. 다섯 번째, ‘구전연구에 관한 문헌적 고찰 및 제언’은 68편의 구전 관련 연구들을 구전의 발생, 구전의 효과, 보상된 구전과 사회연결망의 세분야로 구분하고, 각각의 주제에 대한 심층적인 고찰을 수행하였습니다. 여섯 번째, ‘시장 환경 변화에 따른 마케팅 전략 연구의 변화’는 57편의 연구를 고객, 경쟁자, 혁신, 시장의 네 개 영역으로 분류하여, 각 영역에서 마케팅 전략의 변화에 대해 심층 분석하였습니다.
  이들 12편의 리뷰연구를 통해 총 1,100여 편이 넘는 국내 마케팅 분야의 최근 연구들이 재조명되었습니다. 본 12편의 연구는 각 연구 분야별로 최근의 연구에 대한 심층적인 분석을 통해 지금까지 국내 마케팅 학계에서 어떤 연구가 수행되었으며, 어떠한 발전을 이루어내었는지를 확인하고, 더 나아가 미래의 연구 발전을 고려하여 향후 연구방향에 대한 제언을 포함하고 있습니다. 또한 마케팅에 관심 있는 실무자들을 위해 각 주제별로 도출한 실무적인 시사점을 제시함으로써 앞으로 국내 마케팅 학계 및 업계가 어떠한 방향으로 나아가야 하는가에 대한 고민을 하는 중요한 기회가 될 것으로 생각됩니다. 

제1부 마케팅 믹스
01 마케팅 분야의 신제품개발과 혁신관리에 대한 국내 연구성과 검토와 향후 연구방향에 대한 제언
02 국내 가격연구에 관한 종합적 고찰 및 향후 연구방향
03 우리나라 영업 연구의 현재와 미래: 비판적 고찰과 미래 연구방향을 중심으로
04 판매촉진(Sales Promotion) 연구에 관한 종합적 고찰　
05 유통 연구에 관한 비판적 고찰과 향후 연구방향
06 서비스 마케팅 연구의 최근 경향 분석과 향후 과제

제2부 마케팅의 전략적 이슈
07 B2B마케팅의 연구 동향과 향후 연구방향
08 시장 환경 변화에 따른 마케팅 전략 연구의 변화: 2004 - 2014년 국내 학술지를 중심으로
09 고객만족, 고객충성도, 관계마케팅, 고객관계관리 연구에 대한 종합적 고찰과 미래 연구를 위한 제언
10 계량마케팅 연구에 대한 고찰: Review 2001-2014
11 구전연구에 관한 문헌적 고찰 및 제언
12 사회공헌활동의 유형과 성공요건

강 우 성 ¦ 동국대학교 경영대학 교수
김 영 찬 ¦ 연세대학교 경영대학 교수
김 유 정 ¦ 연세대학교 경영대학 대학원
라 선 아 ¦ 한국방송통신대학교 경영학과 부교수
류 강 석 ¦ 고려대학교 경영대학 교수
박 정 은 ¦ 이화여자대학교 경영대학 부교수
유 시 진 ¦ 고려대학교 경영대학 부교수
유 창 조 ¦ 동국대학교 경영학부 교수
이 석 규 ¦ 성균관대학교 경영대학 교수
이 세 나 ¦ 성균관대학교 경영대학 겸임교수
이 유 재 ¦ 서울대학교 경영대학 교수
이 청 림 ¦ 성균관대학교 경영대학 초빙교수
임 수 빈 ¦ 연세대학교 경영대학 부교수
정　  환 ¦ 건국대학교 경영대학 부교수
조 재 욱 ¦ 성균관대학교 경영대학 겸임교수
주 재 우 ¦ 국민대학교 경영대학 조교수
차 경 천 ¦ 동아대학교 경영학과 조교수
한 상 린 ¦ 한양대학교 경영대학 교수
한 상 만 ¦ 성균관대학교 경영대학 교수