전략은         이다.
  위의 빈칸에 들어갈 낱말은 매우 많다. ｢계획｣, ｢경쟁방법｣, ｢비전추구｣, ｢핵심역량 구축｣, ｢생존기법｣등. 그러나 이 책에서 전략은 ｢스토리텔링｣이라고 정의하고 싶다. 스토리텔링이란 메시지와 재미와 유익함을 담고 있는 글이나 말을 전달하는 행위이다. 한 마디로 이야기의 구성과 전달을 의미한다. ｢이야기꽃을 피운다｣는 말이 있듯이, 가정도 기업도 구성원 간 정서적 공감대 형성을 위해 ｢이야기꽃｣을 활용해야 한다. 정서적 공감 없이 숫자와 도표로만 정리된 전략은 모래 위에 집짓기와 같다.
  사실 이야기의 중요성은 인류의 소중한 정신문화가 신화와 전설이라는 스토리텔링으로 전해 내려 온 사실만으로도 잘 알 수 있다. 2천년 동안 전 세계로 확산되어 가장 강력한 종교로 발전한 기독교도 예수 그리스도에 대한 스토리텔링(성경)이 중요한 전파수단이었다.
  스토리텔링은 효과적 소통을 위해 꼭 필요한 수단이다. 경영전략을 수립하고 실천하는 과정에서도 중요한 소통의 수단이 됨은 물론이다. 또한 복잡한 이론과 기법을 정리하고 발표하기 위해서도 유용하게 쓰일 수 있다. 경영전략은 숫자, 도표, 논리적 주장 등을 포함해야 하지만 이를 이야기로 담아낸다면 구성원들의 강력한 감정이입과 공감대를 끌어낼 수 있다. 미래 비전과 그 실현방법들에 관한 크고 작은 이야기들을 만들고 수집하여 체계적으로 확산한다면 생존과 번영을 위한 강력한 동인을 마련할 수 있을 것이다. 기업의 비전과 성장방법에 관한 많은 이야기들을 마치 나무를 키우듯이 가꿈으로써 전략을 관리해 나갈 필요가 있다는 것이다. 이는 논리적으로 잘 정리된 미래설계도를 조직원들에게 일방적으로 주입시키는 방법과는 근본적으로 다르다. 따라서 이 책은 스토리텔링의 접근방법을 활용해서 경영전략을 이해하고 공부하고자 했다.
  전략의 핵심 콘텐트는 선택과 집중, 그리고 그 결과로서 획득되는 차별화라고 할 수 있다. 다시 말해 전략이란 변화하는 환경과 제한된 자원 속에서 어떻게 선택과 집중을 해 나감으로써 차별화를 이룩할 것인가라는 문제를 해결해 나가는 과정이라는 것이다. 이 책에서는 전략의 핵심 콘텐트인 선택과 집중, 차별화를 중심적으로 다루는 한 편(4, 6, 7, 8장), 이와 관련된 다음 내용들을 포함한다.
  첫째, 핵심 콘텐트와 관련된 의사결정 시 이념적 기초가 되는 비전에 대해 공부한다(3장). 여기에는 장기적으로 견지해야 하는 핵심가치, 기업이념, 행동규범, 단기사명 등을 포함한다. 둘째, 선택과 집중이라는 핵심과제는 현실적으로 전략의 수립과 실천이라는 행동으로 표현되어야 한다. 따라서 실제 전략을 만들고 실천해 나가는 구체적 방법에 대해서 알아볼 필요가 있다(5장). 셋째, 기업은 시간의 흐름에 따라 차별화를 달성해 나가며, 이러한 차별화의 과정을 통해 성장이라는 경영과제를 다루게 된다. 왜냐하면 기업성장이란 차별화의 결과인 동시에 차별화를 이룩하기 위한 수단이기 때문이다. 이와 관련해 수직적 통합과 다각화, 비즈니스 포트폴리오, 국제화 등 성장과 관련된 주제에 대해서 공부한다(9, 10, 11 장). 넷째, 기업은 이러한 성장과정 속에서 성공과 실패를 반복하기 마련이다. 특히 한 때의 성공경험은 일정한 관성을 만들어 냄으로써 잠재적으로 실패의 위험을 내포하기도 한다. 이에 따라 성공의 함정과 그것에 대한 전략적 대응 방법에 대해서 공부할 필요가 있다(12장). 이와 함께 전략의 개념과 스토리텔링에 관한 기초적 지식을 공부할 필요가 있으며(1, 2장), 실제 사례연구를 통해 현실감을 키울 필요가 있다(실천사례 : 유니베라). 

1장 경영전략의 개념과 필요성
1. 전략이란
2. 경영전략의 핵심주제
3. 전략과 스토리

2장 전략 스토리텔링
1. 스토리텔링이란
2. 전략 스토리텔링
3. 전략 스토리 만들기
4. 전략 스토리 나무의 관리

3장 비전
1. 비전스토리
2. 비전이랑 무엇일까?
3. 뛰어난 버전은 어떻게 구성되나?
4. 비전을 어떻게 세울 것인가?
5. 한번 해보자. 우리의 버전 구축!

4장 선택과 집중
1. 왜 선택과 집중인가?
2. 선택과 집중에 영향을 미치는 외부의 힘
3. 선택과 집중에 연향을 미치는 내부자원
4. 훌륭한 선택과 집중을 하기 위해서는?

5장 실제 전략의 수립과 실천
1. 전략의 내용 구성
2. 전략 만들기
3. 전략의 실천

6장 경쟁 전략
1. 경쟁 전략이란 위치 선점이다
2. 원가우위 전략 : 원가의 리더가 되기
3. 제품 차별화 전략
4. 원가와 차별화의 두 마리 토끼를 다 잡을 수 있을까?
5. 집중화 전략 : 한 곳에 집중하라

7장 자원 전략
1. 자원기반에 의한 전략수립
2. 자원역량의 흐름을 이해하자
3. 실제 자원평가의 지침

8장 변화대응 전략
1. 기회추구 전략
2. 위기를 피하고 기회를 잡아라
3. 시나리오 만들기

9장 수직적 통합, 다각화, 네트워크
1. 기업의 성장전략
2. 네트워크 전략

10장 비즈니스 포트폴리오
1. 포트폴리오 분석의 목적
2. 포트폴리오 분석의 방법
3. 포트폴리오 분석의 한계점

11장 국제화
1. 기업 글로화의 추진동력
2. 어떤 국가로 진출할 것인가?
3. 해외시장 진입방법
4. 국제화 전략

12장 성공함정
1. 한국기업의 성공함정
2. 성공함정의 네 가지 유형
3. 성공함정의 극복방법

실천사례 유니베라의 전략 스토리텔링 

이장우
서울출생으로 서울대학교 경영대학을 졸업하고 한국과학기술원에서 석사 및 박사를 취득했다. 미국 스탠퍼드 대학과 퍼듀 대학에서 방문교수로서 연구했으며, (사)벤처기업협회와 (사)한국문화산업포럼의 창립을 도왔다. 한국전략경영학회 회장을 역임했으며 현재 한국중소기업학회 차기회장으로 활동하고 있다. 한글과 컴퓨터 이사회 의장을 역임했으며 메디슨 등 벤처기업들의 창업과 성장을 도왔다. 문화산업진흥위원회, 산업발전심의위원회 등에서 활동하며 국가 산업정책 입안에 자문했으며, 현재는 대통령 직속 미래기획위원회 위원으로 활동하고 있다. 2001년도 Journal of Management 최고논문상을 수상했으며, 그 밖에 Strategic Management Joural, Research Policy, Organizational Studies, Technovation 등 권위 있는 국내외 학술지에 여러 편의 논문을 발표했다. 저서로는 경영, 전략경영, 벤처창업 등이 있다. 현재 경북대학교 문화산업연구소 소장(경영학부 교수)로 재직하고 있다.