머 리 말 

소비자 행동 분야를 전공하고 꽤 오랜 기간 동안을 연구와 교육에 종사해 온 저자들이 지만, 이 분야를 섭렵할 만한 책을 쓴다는 것은 쉬운 일이 아니었다. 소비자 행동 연구는 마케팅 개념이 처음 제시된 이후 지금까지 수십 년 간 함께 진행되어 온 만큼 그 범위도 넓 고 수없이 다양한 접근방법을 가지고 있기 때문이다. 더욱이 이 분야는 늘 많은 연구가 활발하게 진행되어 왔고, 현재까지 나와 있는 소비자 행동 이론에 관한 서적들은 그 저자에 따라 구성이나 내용 면에서 큰 차이를 보이고 있다. 매우 힘든 일이지만 누군가 적당 한 시기에 그 동안의 연구를 이론적·체계적으로 정리한다면, 소비자 행동을 가르치고 배우는 사람들에게 매우 유용할 것이라는 생각에서 감히 이 일에 도전하기로 결정하였다. 물론 이 책으로 소비자 행동 분야의 모든 이론과 관점을 수용하려는 것은 아니다. 책의 첫 부분에서 상술하 고 있지만, 주로 소비자들의 정보처리 과정을 중심으로 각 단계별 이론과 지금까지의 연구를 심 도 있게 정리하고자 하였다. 인지심리학에 기본을 둔 소비자 정보처리(consumer information processing) 관점의 연구는 70년대 후반부터 활발히 진행되어 왔으며, 소비자 연구의 주류를 이룬 다고 할 수 있다. 이 책의 저자 중의 한 명이 집필한 소비자 심리의 이해 (나남 출판)가 90년대까지의 소비자 정보처리 연구를 정리한 것이라면, 이 책은 그 이후의 연구 내 용들을 첨가하였을 뿐 아니라 이전 책에서 미처 다루지 못했던 내용들을 포괄하고 있다. 예컨대, 소비자의 평가와 판단, 선택과정, 소비자의 만족, 애호도, 소비자의 지식과 관여도의 영향 등 새로운 내용을 다룬다. 결국 이 책은 좥소비자 심리의 이해좦에 넓이와 깊이 를 더한 셈이 된다. 이 책의 집필로 저자들은 큰 배움의 기회를 얻었으며, 연구에 대한 새로운 자극을 받았다. 이 책을 읽는 사람들에게도 그러한 도움을 줄 수 있기를 희망한다. 특히 소 비자 행동론에 관심 있는 학부생과 대학원생, 마케팅 실무자들, 그리고 이 과목을 가르치고 연구하 는 사람들에게 유용한 책이 되었으면 한다. 이 책은 개념과 이론, 연구 사례와 연구 결 과 등을 깊이 있게 다루고 있기 때문에 쉽고 편하게 읽히지는 않을 것이다. 인간 행동을 다루는 사 회과학 분야에서 제기된 문제들에는 따로 정답이 없다. 일반적인 이론과 연구방법론만이 존 재할 뿐이다. 그러므로 스스로 문제에 맞는 해결 방안을 찾아 나갈 수 있는 사고능력과 연구능력 이 필요하다. 이론은 사고와 연구 과정에 있어 등대와 같은 구실을 한다. 따라서 독자는 이 책에 정리된 이론들을 잘 습득하여 연구와 실무에 잘 응용하기 바란다. 앞에서도 이야기 한 바와 같이 이 책에서 소비자 행동 분야의 모든 이론을 다룰 수도 없었지만 애초에 그렇게 시도하지 도 않았다. 그 초점이 소비자 정보처리와 구매의사결정 과정에 있었기 때문이다. 소비자 행동에 대한 영향변수를 연구하는 분야는 그 자체가 다른 한 권의 책을 가능하게 할 정도로 광범 위하다. 이 책에서는 앞으로 새로이 정리되어야 할 부분을 제 14장의 에필로그로서 다루어 그 가능성을 열어놓았다. 정보처리 분야에서의 이론적 발전은 시간의 흐름을 따라 빠른 속도로 진 행된다. 그러므로 독자들은 이 책이 가질 수 있는 그러한 한계점을 인식하고 이해하기 바란 다. 그 외에 이 책이 다루고 있는 범위 내에서의 오류는 저자들의 책임이다. 내용에 대한 독자들 의 건설적인 의견을 환영한다. 이 책을 가능하게 해 준 많은 분들께 감사의 뜻을 전한다. 우선, 사랑하는 가족들, 부모님과 아내 그리고 아이들의 이해와 배려에 고마움과 동시에 함께 하지 못한 미안함을 갖는다. 그리고 책의 디자인을 도와준 SADI의 한규 실장, 원고정리에 애써준 연세대의 김상 훈 군, 차문희 양, 한양대의 이윤숙 양에게도 고마움을 느낀다. 저자들의 까다로운 주문에도 싫은 내색 없이 도와준 법문사의 송병량 과장님과 한빛기획의 최은정 대리님께 심심한 감사의 뜻을 전한다. 형과 아우 사이로 지내는 저자들은 University of Illinois의 선후배로서, 많은 훌륭 한 스승들을 공유하였다. 그 중에서도, 심리학과의 Robert S. Wyer, Jr.와 Thomas K. Srull 교수는 저자들의 인 간 심리 연구에 대한 기초를 마련해 주었다. 마케팅 분야의 Frederick W. Winter와 David M. Gardner 교수는 심리학을 마케팅에 적용하기 위한 이론적·방법론적 연계점을 마련해 주었다. 저자들의 논문 지도교수이기도 하며, 어려운 유학시절 심적으로도 많은 도움을 주었 던 스승들께 이 책으로 조금이나마 보답하고 싶다. 

2001년 8월 함께 밤을 새우고 새로운 아침을 맞으며 지은이들 

소비자 행동의 이해 

차례 

제 1 부: 소비자 행동 연구의 기초 (Conceptual / Methodological Foundations) 

제 1 장 이론적 기초(Conceptual Foundations) 3 

1절. 소비자 심리의 잘못된 파악 4 

2절. 소비자 행동 연구의 의의 5 

3절. 심리학적 접근방법 7 

4절. 소비자 정보처리 패러다임 12 

제 2 장 방법론적 기초(Methodological Foundations) 15 

1절. 소비자 행동 연구의 틀 16 

2절. 연구방법론 18 

3절. 연구디자인 22 4절. 이 책의 구성 29 

제 2 부: 소비자 정보처리 시스템 (Consumer Information Processing System) 

제 3 장 소비자 동기와 관여도(Consumer Motivation and Involvement) 37 

1절. 구매동기 이론(Motivation Theories) 38 

2절. 목적 계층설(Goal Hierarchy Model) 42 

3절. 소비자 관여도(Consumer Involvement) 45 

제 4 장 정보의 취득(Information Acquisition) 59 

1절. 정보의 탐색(Information Search) 60 

2절. 감각(Sensation) 62 

3절. 주의(Attention) 65 

4절. 지각(Perception) 76 

5절. 이해(Comprehension) 92 

제 5 장 소비자 기억과 지식(Consumer Memory and Knowledge) 99 

1절. 기억의 구조(Memory Structure) 100 

2절. 운용 기억(Working Memory) 104 

3절. 영구 기억(Permanent Memory) 114 

4절. 소비자 지식(Consumer Knowledge) 126 

5절. 정보의 인출(Information Retrieval) 132 

6절. 망각(Forgetting) 141 

제 3 부: 소비자 평가와 선택 (Consumer Judgment and Choice) 

제 6 장 소비자 태도(Consumer Attitude) 153 

1절. 태도의 의의(Attitude Functions) 154 

2절. 태도의 구조(Attitude Structure) 157 

3절. 태도의 형성 과정(Attitude Formation) 158 

4절. 태도의 측정(Attitude Measurement) 175 

5절. 태도와 행동(Attitude and Behavior) 184  

제 7 장 태도 변화(Attitude Change) 195 

1절. 인지요소의 역할(Functions of Cognitions) 196 

2절. 균형이론(Balance Theory) 197 

3절. 일치이론(Congruity Theory) 203 

4절. 심리적 반발이론(Reactance Theory) 207 

5절. 소비자 태도의 수정(Belief Updating) 213 

제 8 장 소비자 평가(Consumer Judgment) 219 

1절. 자극중심 평가와 기억중심 평가 (Stimulus-based/Memory-based Judgment) 220 

2절. 속성중심 평가와 항목중심 평가 (Piecemeal/Category-based Judgment) 225 

3절. 숙고 가능성 모형(Elaboration Likelihood Model): 중심 경로 평가와 주변 경로 평가 241 

4절. 광고에 대한 평가(?ow Advertising Works? 245 

5절. 소비자 평가에 대한 연구 방법(Research Methodology) 272 

제 9 장 소비자 선택(Consumer Choice) 277 

1절. 고려상품군(Consideration Set) 278 

2절. 인지적 선택과정(Cognitive Choice Process) 283 

3절. 기타 선택과정(Other Choice Processes) 290

제 10 장 평가·선택 오류(Judgment/Choice Biases) 293 

1절. 축소처리오류(Underprocessing Biases) 294 

2절. 확대처리오류(Overprocessing Biases) 296 

3절. 상황적 오류(Contextual Biases): 이론과 현상 299 

제 4 부: 구매후 행동 (Post-Purchase Behavior) 

제 11 장 소비자 만족(Consumer Satisfaction) 319 

1절. 소비자 만족·불만족(Consumer Satisfaction/Dissatisfaction) 320 

2절. 서비스 복구(Service Recovery) 324 

3절. 소비자 애호도(Consumer Loyalty) 326 

4절. 인지부조화(Cognitive Dissonance) 337 

제 12 장 소비자 귀인(Consumer Attribution) 353 

1절. 타인 지각(Person Perception) 354 

2절. 자기 지각(Self-Perception) 360 

3절. 귀인(Attribution) 366 

제 13 장 소비자 학습(Consumer Learning) 379 

1절. 고전적 조건형성(Classical Conditioning) 380 

2절. 조작적 조건형성(Operant Conditioning) 390 

3절. 대리적 조건형성(Vicarious Conditioning) 397 

4절. 목적지향 학습론(Goal-Oriented Learning) 403 

제 14 장 에필로그: 소비자 행동의 영향변수 (Factors Affecting Consumer Behavior) 409 

1절. 제품유형(Product Types) 411 

2절. 정보처리 상황(Situational Influences) 413 

3절. 소비자 개인 특성(Individual Differences) 415 

4절. 사회적 영향(Social Influences) 418 

5절. 문화적 영향(Cultural Influences) 421 

6절. 시장세분화(Market Segmentation) 425 

참고문헌 428 

찾아보기 479

저 / 자 / 약 / 력 

이문규 교수는 연세대학교를 졸업하고 동대학교 대학원에서 경영학 석사 학위 (M.B.A.)를 받았으며, 미국 University of Illinois at Urbana-Champaign에서 마케팅 을 전공하여 경영학 석사 (M.S.)와 박사 학위 (Ph.D.)를 취득했다. 현재 연세대학교 경영학과 부교수이며, 경영대학원 Global MBA Program의 지도교수로 일하고 있다. 연 세대학교에 부임하기 전 그는 미국 University of Colorado에서 조교수로 4년간 재직 하였으며, University of Hawaii, University of Washington, University of Colorado 등에서 초빙교수로서 학생들을 가르치기도 하였다. 그의 관심 분야는 소비자 정보처리와 선택 과정, 마케팅 전략, 서비스 마케팅, 인터 넷 마케팅, 국제 마케팅 등이며, 이러한 관심 분야에서 활발한 연구 및 저술 활동을 하고 있다. 그의 연구 노력은 Journal of Business Research 등, 국내외 유명 학술지 에 실린 약 60여 편의 논문에 잘 반영되어 있으며, 또한 저서인 「마케팅 원론」, 「소비자 이야기」, 「마케팅 기본법칙」, 「디자인과 마케팅」 등을 출간한 바 있다. 그는 1988년, 미국 Southern Marketing Association에서 수여하는 최고의 논문상, Steven J. Shaw Award를 수상하였다. 또한 그는 University of Colorado 재직시 1995 년에 경영학과 최우수 교수상을 받았으며, 연세대학교에서는 1997년 우수업적 교수상 을 수상하였다. 홍성태 교수는 한양대학교를 졸업하고 서울대학교에서 경영학 석사 학위 (M.B.A.)를 받았으며, 미국 University of Illinois at Urbana-Champaign에서 마케팅을 전공하여 경영학 박사 학위 (Ph.D.)를 취득했다. 현재 한양대학교 경영학부 교수이며, 경영대학 원 교학부장으로 일하고 있다. 한양대학교에 부임하기 전 그는 미국 University of Missouri에서 조교수로 3년간 재직하였으며, 캐나다의 University of British Columbia에서 초빙교수로서 학생들을 가르치기도 하였다. 그의 관심 분야는 소비자 행동론, 마케팅 조사연구, 광고론, 서비스 마케팅, 마케팅 전략 등이며, 이러한 관심 분야에서 활발한 연구 및 저술 활동을 하고 있다. 그의 연 구 노력은 Journal of Consumer Research 등, 국내외 유명 학술지에 실린 약 50여 편 의 논문에 잘 반영되어 있으며, 또한 저서인 「보이지 않는 뿌리」, 「소비자 행동 론」, 「소비자 심리의 이해」등과 역서인 「위대한 상인의 비밀」, 「보이지 않는 손 길」, 「두뇌 경영」 등을 출간한 바 있다. 그는 University of Missouri 재직시 최우수 연구 교수상 (Harry Hall Trice Outstanding Research Award)과 올해의 교수상 (Faculty of the Year)을 수상했고, 2000년에는 한국경제신문에서 수여하는 마케팅 대상, 최우수 저술상을 받기도 하였다.